近日，在IAB的NewFronts大會上，TikTok正式推出了名為“TikTok for Business”的官方營銷網(wǎng)站，在完善自身商業(yè)版圖搭建的同時，向Facebook、YouTube等“前浪”奮起直追。

雖TikTok早已涉足廣告業(yè)務(wù)，但廣告產(chǎn)品較為分散。TikTok此次成立新的廣告管理平臺，旨在將以往的廣告信息系統(tǒng)性地整合起來，以幫助廣告主更全面地了解TikTok的廣告投放流程和社區(qū)文化，降低投放成本和門檻，來吸引更多的廣告客戶。TikTok全球營銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理Katie Puris表示：“TikTok for Business不僅能助力品牌激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的積極性，還致力于將品牌和TikTok社區(qū)有機地連接起來。”

社交媒體營銷的重要性不言而喻，尤其是今年受疫情影響，人與人之間的數(shù)字化聯(lián)結(jié)會變得更加緊密。隨著越來越多的品牌將社交媒體視為企業(yè)營收的增長引擎，營銷人員面臨著哪些新的挑戰(zhàn)？社交媒體營銷的下一個風(fēng)口又在哪呢？

TikTok for Business介紹

平臺整合了以往的廣告業(yè)務(wù)，包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects”五種形式。

具體來看，TopView即開屏廣告，最長可達60秒，該類型廣告在用戶啟動應(yīng)用的時候?qū)崿F(xiàn)全屏100%曝光。

Brand Takeovers類似于開屏廣告，但持續(xù)時間更短，支持3秒的靜態(tài)圖片或5秒的動態(tài)視頻廣告。

In-feed Videos即信息流廣告，支持最長60秒的全屏廣告，自動有聲播放，用戶可以通過評論、點贊等方式進行互動，且可使用品牌音樂重制視頻。

Hashtag Challenges即話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，通過品牌話題挑戰(zhàn)賽激發(fā)用戶上傳相同主題的作品。

Branded Effect通過推出定制化的貼紙、濾鏡及特效以擴大品牌影響力。

除此之外，TikTok還推出了兩個全新的廣告業(yè)務(wù)，AR特效“Brand Scan”和廣告主與達人合作的官方平臺“Creator Marketplace”。早前，TikTok就曾宣布將進軍AR廣告領(lǐng)域，與Snapchat的AR濾鏡同臺競爭。

TikTok的AR特效與Snapchat類似，通過虛擬視覺效果與周圍自然環(huán)境的交互實現(xiàn)用戶沉浸感的提升。而此次推出的“Creator Marketplace”，也和Youtube的FameBit平臺一樣，旨在通過粉絲畫像、增長趨勢等數(shù)據(jù)，為品牌尋找合適的創(chuàng)作者提供一個官方平臺。

正如媒體代理商Starcom的執(zhí)行合伙人Paul Kasamias所言，雖然TikTok采用了與其他社交媒體平臺類似的方式來推出新的廣告產(chǎn)品，但前者的速度更快。

“TikTok的擴張能力更強，如若采取正確的策略，它將在未來六個月到一年內(nèi)成長為社交媒體營銷領(lǐng)域的重要參與者。”

近來，TikTok不斷增長的用戶群體吸引了寶潔、家樂氏、匡威等品牌營銷人員的關(guān)注。TikTok的算法不會根據(jù)關(guān)注者數(shù)量對視頻進行先后排序，而是以熱門內(nèi)容為驅(qū)動力。得益于此，TikTok可以迅速發(fā)現(xiàn)流行趨勢，擴大傳播范圍，這在其他平臺上往往更難實現(xiàn)。

早前，寶潔與Tiktok美國舞蹈類網(wǎng)紅Charlie D' amelio合作開展的話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽活動，已累計攬獲了140億的觀看量。此外，家樂氏在德國發(fā)起的“和品客一起玩耍”挑戰(zhàn)賽，吸引了眾多Tiktok用戶參與，迄今共產(chǎn)出超過15.1萬個視頻，累計觀看量達2.3億次。Tiktok平臺聯(lián)合品牌開展的挑戰(zhàn)賽廣受用戶歡迎，原因在于，它不僅鼓勵用戶以創(chuàng)造性的方式制作與達人相同話題的視頻內(nèi)容，還能將品牌營銷融入社區(qū)文化，激勵用戶打造更多的爆款內(nèi)容，從而實現(xiàn)病毒式傳播的目的。

Stadiumred Group首席執(zhí)行官Claude Zdanow表示，不少精明的品牌已經(jīng)開始將TikTok的廣告與有影響力的內(nèi)容結(jié)合起來，借此產(chǎn)生真實、可觀的投資回報率。

據(jù)Digiday此前的報道，與其他平臺相比，TikTok的千人成本低至1美元，而這在Facebook上則高達4美元。同時，與Facebook、Instagram等平臺相比，TikTok的市場需求還遠遠未飽和，這意味著品牌可以通過較低的費用獲得更廣的覆蓋率。對于廣大的營銷人員而言，TikTok是一片全新的領(lǐng)地，廣告商可以確保抵達用戶內(nèi)容的新鮮性，也可以給消費者帶來不同于其他社交媒體平臺的全新體驗。 

盡管費用更低，但TikTok的點擊率卻要低得多，轉(zhuǎn)化成本的高昂可能導(dǎo)致一些廣告商望而卻步，而日漸增長的用戶群體也將導(dǎo)致TikTok平臺的廣告費用水漲船高。PMG的社交媒體副總監(jiān)Miranda Haynie稱，現(xiàn)在利用TikTok進行營銷活動的更大壁壘不在于廣告商與TikTok的受眾群體是否契合，而在于他們是否能夠負擔(dān)得起費用。 

由于許多品牌營銷人員并不在TikTok的目標(biāo)受眾年齡層內(nèi)（16-24歲），所以廣告主更有可能會對Facebook、Instagram等久經(jīng)考驗的平臺青睞有加。通過平臺推出的銷售功能，品牌方可以較為直觀地衡量Facebook和Instagram平臺上的營銷成果。而在營銷人員看來，TikTok的廣告內(nèi)容對于品牌知名度的提升的確能夠起到作用，但是如何衡量它的轉(zhuǎn)化效果仍然有待觀察。隨著TikTok for Business的推出，營銷人員能夠進一步了解平臺廣告和品牌內(nèi)容的適配度，為TikTok打開市場推波助瀾。

海外社交媒體營銷戰(zhàn)事激烈

社交媒體平臺歷來是品牌營銷競相搶占的領(lǐng)地。Sprout Social發(fā)布的《2020年社交指數(shù)報告》表明，僅在過去六個月中，就有50%的消費者增加了社交媒體的使用頻率。同時皮尤研究中心的調(diào)查顯示，70%的美國人會使用社交媒體。根據(jù)Sprout Social的調(diào)查數(shù)據(jù)，在品牌未來使用頻率較高的社交媒體平臺中，位列前三的分別為Facebook （74%）、Twitter（68%）以及 Instagram （68%），TikTok的潛力仍待釋放。

那么，哪些營銷策略可以助力品牌在社交平臺上脫穎而出？

Sprout Social的報告顯示，營銷人員和消費者都十分重視品牌和受眾之間進行的互動交流。品牌方更加看重具有記憶點的內(nèi)容（46%）和引人入勝的故事情節(jié)（45%），而消費者更加注重透明度（45%）和完善的客戶服務(wù)（44%）。營銷人員要想確保品牌在社交平臺維持良好聲譽，可以進一步提升其透明度，快速響應(yīng)客戶需求。

在社交媒體營銷中，視頻化是個不可忽略的趨勢。Social Media Examiner于今年五月發(fā)布的《2020年社交媒體營銷行業(yè)報告》顯示，85%的社交媒體營銷人員會使用視頻來推廣他們的品牌。大多數(shù)營銷人員表示，他們打算增加對Instagram Video（70%）、YouTube（69%）和Facebook Video（66%）這三大平臺的使用。

品牌可以通過視頻內(nèi)容有效傳遞有關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)的信息，從而吸引受眾注意力。以Instagram為例，每天有大約一半的用戶使用Instagram Stories。借助Instagram這樣的平臺，品牌可以在簡短易懂的視頻中向消費者展示如何使用產(chǎn)品，同時鼓勵他們提出疑問，充分參與互動，而受眾的反饋也能更好地幫助品牌確定消費者的興趣點所在。

如今，社交媒體營銷的重要性不言而喻，尤其是今年，受疫情影響，人與人之間的數(shù)字化聯(lián)結(jié)將會變得更加緊密。隨著越來越多的品牌將社交媒體視為企業(yè)營收的增長引擎，品牌營銷也面臨著差異化挑戰(zhàn)。與此同時，TikTok以其簡短明快的視頻內(nèi)容吸引了海外營銷人員的廣泛關(guān)注。在愈加飽和的海外社交媒體營銷市場中，TikTok想要突出重圍，大概需要更加重視社交數(shù)據(jù)，同時產(chǎn)出具有創(chuàng)造力的內(nèi)容。

結(jié)語

正如8traordinary的Lim所言：“消費者可能會在Facebook上尋找更多與新聞相關(guān)的內(nèi)容，在Instagram上尋找更多與美學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，而在TikTok上則是尋找更多與娛樂相關(guān)的內(nèi)容。因此，品牌也應(yīng)該具有靈活性，避免在不同渠道中使用相同的內(nèi)容。”對于任何形式的社交媒體廣告而言，調(diào)整廣告素材以匹配并融入平臺環(huán)境始終是重中之重。伴隨著5G時代的到來，直播、AR等形式或?qū)铀俪砷L為社交媒體營銷的下一個風(fēng)口。